[摘要] “低开高走”不仅是开发商的一种营销策略，同时也是一些大型楼盘的必然选择。但是现在这种传统的营销模式正在受到限价政策的颠覆——在现行楼市调控政策下，开发商向主管部门申领预售许可证时，通常要求本批次房源价格不能高于前一批次的成交价，或者不能高于同一区域的均价。
N方会谈
本期嘉宾（排名不分先后）：
成都聚源新城开发建设有限公司总裁杨廷文
中
成都长灏 有限责任公司副总经理段红蕖
——“低开高走”是一些大型楼盘定价的必然选择，但是现在这种传统的营销模式正在受到限价政策的颠覆
“低开高走”不仅是开发商的一种营销策略，同时也是一些大型楼盘的必然选择。但是现在这种传统的营销模式正在受到限价政策的颠覆——在现行楼市调控政策下，开发商向主管部门申领预售许可证时，通常要求本批次房源价格不能高于前一批次的成交价，或者不能高于同一区域的均价。另外，除了新申请预售的房源定价受影响外，对于在售房源，如果成交价超过政府指导价或者限定价，相关机构一般也不办理备案。
在此情况下，对于想卖房又想保证合理利润的开发商来说，定价就成了一门艺术，如何制定正确的营销策略也考验着开发商的操盘水平。本期《N方会谈》，成都聚源新城开发建设有限公司总裁杨廷文、中国房地产信息集团西南片区咨询 项目总监吕品、成都长灏 有限责任公司副总经理段红蕖，三位有着10多年房地产营销实操经验的老总，就此发表了各自的观点。
限价政策可否打破卖方市场的局面？
华西：限价政策为成都楼市带来什么样的影响？是否打破以往卖方市场的局面？
段红蕖：
限购限价限贷的政策下，成都楼市将出现两极分化的趋势。一方面，中小开发商将寻求快速营销，另一方面，购房者在目前市场上产品价位差不多的情况下，一定会 品牌开发商的产品，进一步加大对中小开发商的压力。 是目前贷款门槛提高，将一部分购房者拒之门外，中小开发商回款困难，导致资金紧张。这将迫使一部分开发商做价格方面的调整来拉动成交量，达到回款的目的，品牌开发商和中小开发商的差距将进一步拉大。
杨廷文：
我认为限价政策对成都楼市带来了更多观望的影响，一是开发商的观望，二是购房需求者的观望，三是政府的观望，三者导致对市场暂时的停顿。
目前成都市刚需太多，一旦刚需消费者的观望期限突破，又会出现楼市暴热，但是根据目前银根与首付以及按揭利息的上调会对市场造成一些影响，但我认为这种影响不大，成都的楼市在近5年应该处于良性平稳期，整个成都房价应该属于平稳递涨状态，没有其他一二线城市那么吃紧。
再加之成都正处于发展中城市，还需要大量发展，人口也会不断增加，也就是说刚需还会增加，所以不会带来什么较大的影响。
至于是否能打破以往卖方市场局面，我认为肯定会，原因在于 限价、限购、首付上调、利息上调等原因肯定会导致部分开发商出现资金吃紧现象，多少会受到影响，迫使部分不理智或资金周转有问题的开发商 销售，
但是提醒民众注意防止部分不理性的开发商借机炒作明降暗高。
吕品：
从这次调控来看，可以看到 政府对控制房价的决心很大，地方政府确定合理房价目标、首付提高成为人们关注的热点问题。
可以说，目前的情况是，开发商遭遇到了我国近几年来房地产调控政策中 严厉的政策组合，可见政府监管部门对目前高房价带来的问题已经有充分的认识，国家频出政策这样做不仅打消 、投机者对预期的追逐，同时，让有合理购买需求的刚性购房人不再恐慌性购房，调整房地产需求结构，让房地产市场逐渐平稳， 是价格能保持在合理的区间。开发商经历过好时期，卖方市场的心态应该做出调整，买房市场将成为不可扭转的事实。
限价后，开发商应该如何改变营销策略？
杨廷文：
如何才能突破消费者观望底线，我认为需要改变营销策略。就房地产行业来说，在政策压头预计房产交易量将大
段红蕖：
在未来的市场中，开发商营销方式将发生实质改变，从 性产品走向市场对接产品，从追求利润到追求速度薄利多销等营销方式。刚性永远是社会的主旋律，目前出台的二套房首付60%对 置业人群影响不大，对多次购房和 的人影响 。抓住市场主旋律就要抓住刚需人群，一些 适合刚需人群购买的产
品是不缺销路的。
吕品：
在未出限购等政策前，成都市商品房销售主城区成交量占了51%甚至更多，但是限购以后，明显可以看到主城区成交量减少，郊区商品房得到购房者的青睐。另一方面，开发商利用推迟开盘等手段，造成了一种供需平衡的表象。实际上许多开发商手上存量房数量不小，通过限价这种手段，反而能起到积极效果。我认为限价本来就是一种营销手段，因为通过价格这个 ，天平向消费者一方倾斜，促进成交量，在这个阶段，政府帮助开发商来做了这样一件事。同时，我也不认为限价对房地产市场起到了抑制作用，反而有利于目前房地产进入健康发展时期，因为过快的价格增长反而会让楼市陷入一个胶着的状态，进入更糟糕的局面。
段红蕖：
在目前的成都楼市营销中，“速度”成为了大部分开发商营销的目标，其中也不缺乏一些品牌开发商的身影。因为融资成本提高后，积压销售将为开发商带来压力，举个例子，有位开发商就算了笔账：我现在卖8800元/㎡的单价，和明年卖9600元/㎡单价所带来的利润，扣除成本后实际上都差不多，因此快速营销十分关键。
但我认为，开发商重点不是营销手段的改变，而是营销观念上的转变。对于刚刚取得土地的这类开发商来说，这时候更需要调整观念，更需要花功夫花力气研究消费者心理、做足产品市场调查，对取得土地正在销售的开发商来说，如何快速走量，巩固市场份额成为了重点。中小开发商怎么办？我建议它们可以抱团销售，通过对一个区域的集体打造，产品的互补，能迅速提升一个区位的品质，如当年建设路区域，住宅、商场、 物业的互补就取得了不错效果。
根据经验，你们认为以往的调控下采用的方法是否能借鉴运用到目前的状况中？
吕品
：
2007年，我曾经在南京遇到过严厉的限价政策，是南京市政府对 开发商开出的项目根据成本核算给出的指导价，当时开发商遭遇到的情况比成都目前遇到的状况更加严峻。有一个项目三次报价，单价从1万1报到8500元， 后政府给出了指导价6500元，当年产品很好的复式洋房就这样当天一次出清。但是，当年南京的情况是，消费者的需求旺盛，市场活跃的状况下给予开发商的限价，因此当年南京一些项目将车位搭售，一些车位价格甚至达到了60万元/个，市场依然火爆。
但是，这样的模式现在万万不可取。因为当年南京楼市单价低，就算是搭上价格稍高的车位，对消费者来说也不是过高的门槛。现在成都楼市不同，假若要提高车位价格进行捆绑销售，无疑加大了消费者的压力，门槛只会越来越高。
段红蕖：
我们可以回想到2008年地震的时候，成都楼市也是跌入了低谷，这个时候政府出台了各种政策，比如下调贷款利率，取消契税等等，都对当年成都楼市起到了促进作用。但是就是在当年，成都市也没有看到开发商普遍 的情况。就算在目前，一些企业，比如中海调价，也是一种企业个案。我认为，目前开发商对消费者的吸引回归到了产品上，实惠、性价比是目前产品取胜的关键。比如5月21日，中铁西城当天开盘劲销，靠的就是实惠价格加大量的赠送面积取胜。客户一算，实惠！当然好卖。
杨廷文：
我们说到房地产的调控，大家知道1998年“房改”以来，房地产伴随着调控的政策环境一路成长起来。我们业内对房地产的调控有一个说法—“十年九控”，业内人士都 清楚。尽管房地产一路走来都面临调控的背景，但是今年这一轮的调控和以往的历次调控相比，依然有着显著的不同， 主要的体现为几个方面：
信贷政策。在今年的4月中到国庆前夕两轮重要调控当中，限贷、限购，包括限外的手段应用，2003年以来历次调控当中没有这么严厉的。到今天，有14个城市出台了“限购”的措施，当然对于第二次购房、多次购房，各地都采取了 严厉的限制性措施。土地政策运用，在这一轮调控中也可以说是 的。
政策调控。它的政策组合拳的使用或者说政策组合的程度之高，我们多部门的协同配合程度之高，也可以说是“”。除了信贷的手段、土地的手段，还有税收的政策，包括 手段的运用。 是，这一轮调控当中对地方政府提出了“考核问责制”的 手段的使用。
我们也要看到这轮调控面临的调控形势、调控的难度，同样也是“”。一个城市房价的高低，可能在很大程度上代表一个城市竞争力的大小。那么，对我们普通居民来说，房子意味着可能更多的内容了，关系到安居乐业，关系到年轻人的成家立业的问题，关系到我们每个家庭的幸福指数的问题。
吕品：我认为在目前未来形势不明朗的状况下，需要置业的购房者要尽可能选择性价比相对较高的楼盘。比
杨廷文：给我们亲爱的购房者的提醒是，选择 时机，从1983年历年来的销售数据统计分析建议在7、8月份购房比较适宜，因为在这个时段基本属于房地产的过冬时期，尤其是成都地区。
提醒的是一定要看清事实，理性购房，咨询专家，再下手买房。另外建议五大注意：一、对开发商的“底细”要细查；二、对房屋产权证要慎对；三、对购房合同或协议中的“不可抗力”要重视；四、对实测面积要“细算”；五、对房屋质量要较真。
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