[摘要] 房企巨头企业开启过冬模式，积极促销成为现实。面临资金困境的房企绝非仅有绿城一家。今年下半年以来，房企销售业绩大幅下滑，为回笼资金抢占先机，开发商 促销价格战火愈烧愈旺。继龙湖、中海、绿地在上海大幅 之后，万科也在上海酝酿旗下楼盘全线 。
(来源:中国证券报)面临资金困境的房企绝非仅有绿城一家。今年下半年以来，房企销售业绩大幅下滑，为回笼资金抢占先机，开发商 促销价格战火愈烧愈旺。继龙湖、中海、绿地在上海大幅 之后，万科也在上海酝酿旗下楼盘全线 。
“万科已经进入冬天模式，在这个模式下首先就是现金为 ，现金流比利润更为重要。其次就是积极卖房，不囤地。第三，更慎重的买地，买地是 浪费钱的，不能买错地。”在近期的一次交流会上，万科总裁郁亮这样表示。
一向被认为是风向标的万科，此时提出“过冬”模式，引起业内高度关注。正是基于这种“过冬”的理念，万科不仅在上海，还在北京、深圳、南京、青岛等城市多个项目都在下调价格，试图低价入市的策略，快速实现销售变现。
不仅是万科，众多房企巨头不约而同进入“过冬”模式。恒大地产也强调快 售、回笼资金，并提出下半年不购买新的土地；曾经在各地攻城略地的中海地产，10月也没有任何新增土地储备。
十大标杆房企(万科、保利、富力、恒大、华润、金地、绿城、雅居乐、招商、中海)今年前10个月的购地金额仅占销售款的21%，创出历史新低，这一比例甚至不及处于国际金融危机中的2008年。中原地产监测数据显示，13个主要城市今年1-10月累计成交居住用地4450公顷，同比大幅缩减28%。
不仅如此，房企巨头在扩张战线、项目收购方面也显得谨慎了。万科年报显示，2010年万科砸下22亿元，斩获了24个项目。今年半年报显示，截至6月底，万科已经投入近33亿元用于收购。然而四季度以来，已经鲜有收购动作，10月份仅新增两块土地。
从房企披露的数据来看，多家上市房企的销售业绩在10月出现量价齐跌。万科10月实现销售额103.4亿元，环比下跌17.3%，同比下跌33.3%；保利地产10月签约金额54.2亿元，环比下滑19.5%，同比下降39.2%；富力地产10月实现合约销售金额20.51亿元，合约销售面积16.67万平方米，环比分别下跌了31.8%和20.4%。
房企吹响 “集结号”生存 现金为
(来源:上海证券报)看完了政策看市场，看过了买方看卖方。上有政策压顶、中有资金链收紧、下无需求支撑的房地产商们，日益苦闷。
从三季报数据来看，不少房企出现营业收入下滑、存货激增、现金流紧张等状况，业内人士认为如此境况在四季度仍会持续。
吹响 “集结号”
据统计，截至10月24日，已披露三季报的29家上市房企共计实现营业总收入156.4亿元，环比下滑19.5%；净利润总额16.7亿元，环比下滑40%。其中21家房企出现营业总收入环比下降。
在此背景下，加快销售、回笼资金已成为房地产商们的共识。保利地产有关人士认为，房价有两种不同的下调方法：“一种类似上海龙湖地产那样，直接降到消费者心理底线，一步到位；第二种是小幅 ，但这样一来，如果没有对消费心理带来实质促进，反而会让消费者更加犹豫。”
眼看“金九银十”褪色为“铜九铁十”，在广州、深圳等实施限购的一线城市，开发商悄然将打折优惠等间接 措施，变为直接 销售，且降幅明显。
在广州，恒大地产近日借上市2周年之名，推出了恒大山水城的大 活动，推出10套价格仅需5985元/平方米特惠统一价的单位，而且据称不限楼层、不限朝向，任意挑选。而在7月份的时候，该楼盘仅仅是打折优惠，均价也在7000元以上，年初的时候更是在8300元的水平。
再看 实施“双限”的城市——珠海，当地地产龙头华发股份的一位高管表示：“目前，我们没有新开楼盘，前期开盘的价格都没有变。但优惠较之前明显增多，而且开盘价都比较适中。”
放眼刚出台限价令的中山市，开发商的反应基本可以分为积极派和消极派两类。当地的天域置业市场研究部经理谭三元告诉记者，积极派多是原来和5800元/平方米的限定价差距不大的楼盘，目前都在搞促销活动，把价格降到限价令要求的范围内；另一类则是价格和限价标准差距太远的豪宅盘，目前价格没怎么降。
着手策略调整
值得一提的是，富力地产在不久前宣布下调原定400亿元全年销售目标至320亿元，成为今年 公开下调销售计划的上市房企。
数据显示，截至8月31日，富力地产销售收入184.53亿元，不到调整前目标的五成。
对于调控延续的时间，佳兆业总裁黄传奇认为，限购政策起码三四年内不会退出。“如果限购再次扩大范围，佳兆业要做的就是更加集中于刚需，进一步降低公司大户型比例。”
房地产商的策略调整已经拉开序幕。目前看来，集中发力于一线城市的富力地产前三季度业绩不尽如人意，而将目光投向一线城市之外的房企相对较好。如碧桂园、华润置地和远洋地产等，在加快周转的同时持续加大三、四线城市布局力度，使今年以来的业绩获得了一定支撑。
另外，今年以来的土地市场也是寒气逼人。近期广州市房管局力推的广州南站多幅 地块，屡屡无人问津，数次在临拍前无奈“急刹车”，宣布中止转让。不少房企的拿地热情几乎降到了“冰点”。
然而，就在不少房企减少土地储备，甚至出售项目回笼资金的情况下，今年9月，万科却斥资百亿在一举拿下十余个地块，土地储备增加超过100万平方米。万科董秘谭华杰表示，公司今年进一步降低一线城市销售比重。数据显示，今年前8个月，万科在北京、上海、广州、深圳四个一线城市的销售额占比约28%，相比去年全年的32%有所降低。
而据华发股份相关人士介绍，公司现在的重心是考虑如何消化库存，开发进度已经放缓，开始走稳健战略。
“以前一下子开工10万平方米，现在可能只开工5-6万平方米，供给要减少。”该人士解释称。
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