“奢侈”楼书作用何在？昂贵画册转眼成为垃圾

4月18日至22日举行的成都第31届房交会上，楼书绝对是地产企业和项目同场竞技一较高下的另一方阵地。

春交会现象：逛展会 楼书“争艳”

从营销角度来说，楼书发放的数量越多，吸引到意向性客户的可能性也就越大。为此，每个参展楼盘和企业在房交会上对于楼书的投入都不吝成本。据了解，展会五天，本土一知名开发商发放的包括楼书在内各类资料2万余份。另一家外来开发商发放七八千份印刷精美楼书，花费10万元。还有一家开发商发放5000个超大型资料袋，以每个成本6元计，共计3万元；发放宣传单两万份，以每份成本1.8元计算，共3.6万元。春交会期间这家开发商楼书成本花费了6.6万元。

品牌开发商并不是房交会上发放楼书的唯一的“大户”。除它们之外，多家知名地产企业的项目也是展会期间受到逛展者重点关注的对象。只要购房者需要，任何一个参展楼盘都总是能够拿出一本像模像样的楼书递到你的手中。在意识到楼书对销售的意义之后，每一个楼盘都围绕于此煞费苦心，楼书的印刷、设计、装帧毫不逊色。如果仅仅凭借楼书进行判断，你很难分辨出项目品质的高下。

据统计，春交会吸引了68万人次观展，以每人次平均消耗4本楼书、每本楼书平均成本5元计算，这一项的花费金额竟高达1360万元之多。任何一个逛过房交会的市民都很清楚，这绝对是一个打了折扣的“保守”结果。

收荒匠 最爱“厚书”

尽管楼书耗费了开发商们昂贵的代价，然而在人山人海的房交会上，这些资料很多时候还没有发挥应有的功能就沦为了废纸。因为它太厚了，购房者实在没有力气多带走几份。四层楼的偌大展厅已经转得晕乎乎的，购房者只有像猴子搬包谷一样，边拿边扔。还有一点，因为它太重了，印刷物废品回收的价格近期涨得厉害，所以它们备受捡垃圾的收荒匠青睐。

今天，收荒匠和形形色色的美女导购一样，已经成为房交会上一道独有的风景。在逛展会的人群中，只要稍加留心你便能发现这样一个群体：他们并不关心楼盘本身，无论什么资料都一拥而上将其收入早已准备好的编织袋里，直到所有的袋子都塞得满满当当，才左右手都不闲着地满载而归。本次房交会上记者曾偶见这样的一幕：展场外，楼盘的工作人员不断地从三轮车上往展馆内搬运一大包一大包的印刷品；相隔不远的小街上，路边一字排开四五个磅秤，一群提着小秤的收荒匠面带喜色地清点着刚刚到手的战利品。对收荒匠来说，房交会已经成为“淘金”时节，体积大、有重量的楼书更是他们的首选。

其实，参展的开发商不是不知道房交会上那些对资料过分热情的人并非真正的购房者，但出于对火爆场面的需求，他们对收荒匠的“攻势”予以了默认。同时，站在另一个角度，几乎没有开发商会在乎这样一点“浪费”。

楼书的演变：由俭入奢 成都楼书的裂变之路

成都楼书从1997年出现到现在经历了11年的发展。据业界资深人士介绍，楼书最早在成都出现时不过薄薄几页纸，其间经历了由薄到厚、由俭入奢的发展进程。

5元到400元，楼书身价翻了近百倍

对成都楼书颇有研究的联合传播副总经理朱龙辉回忆，成都楼书的代表最早要追溯到1997年销售的商品房———五大花园。五大花园系成都房地产开发史上最早的楼盘之一，当时该盘推出的楼书仅是一个单页，内容上仅有简明扼要的楼盘简介，并配有简单的户型图。之后出现的上河城楼书，采用了当时比较时尚的DM折页及意境图。这样的一本楼书，其制作价格在当时最贵不过5元钱；而当前，较贵的一本楼书制作价格高达上百元，有的甚至高达三四百元。

业界资深人士、蓝色飞扬广告艺术有限公司总经理陈剑告诉记者，成都最早的楼书总体上以单页形式出现，其制作工序简单如普通的一张复印纸，其最初意义是帮助人们对楼盘的产品、户型、价格的了解。随着新技术、新材料的运用，楼书逐渐成为楼盘形象、气质和企业资历的主要象征。据介绍，2000年以后，随着外来品牌开发商相继进驻，楼书不断加厚、纸张由粗糙变得华丽、由简洁变得奢华，有的甚至镀金。

不同楼书风格，透视心理变化

进入2003年后，随着成都房地产开发的推进，各种各样的奢华楼书开始充斥成都楼市，楼书代表主要体现在北派和南派两种风格。北派楼书整体较厚，少的三四十页，多的有一两百页，起源于北京、上海等大都市，讲究文化品位；南派楼书整体上较薄，但纸张选用和印刷技术十分精良，其深受广州、深圳、香港等地楼市影响。

业界资深人士认为，当前成都楼书不论北派或是南派，都只有一个功能：卖楼。这在消费者中各有市场，实际上反映了两类消费者在心理上的变化：传统派居民受中国传统文化的影响，偏重于精神层次的渴求；而标新派居民的购房心理则更为开放，更注重于实用。

购房者调查：奢侈楼书 八成购房者不买账

就在开发商对奢侈楼书的执著不改和争相攀比的同时，成都的购房者是否愿意给开发商的这份心意买单？记者日前对成都近百名购房者进行了调查，数据显示有近八成的市民其实并不领情，“楼书不用太豪华，建筑品质更重要”，这才是绝大多数购房者的心声。

多数派：不重楼书重环境

“楼书做得朴实一点，只要能够准确地表达出楼盘信息就很好。”这是本次调查过程中，绝大多数购房者一致的观点。在记者上周刚刚结束的购房楼书调查中，其中超过八成的购房者认为，开发商真正能够将自己的楼盘修得像楼书那样精美，将小区开发得像楼书中的效果图那样漂亮就很好，但事实上楼书往往是“纸上富贵”，楼盘修好后几乎都没有楼书中描绘的那样完美。

“豪华楼书没有必要，信息明确就可以”，城南的邓先生对于楼书的观点很明确。

反对派：楼书不可全信

另外，有近20%左右的购房者甚至表示，买房的时候几乎没有看楼书，甚至有购房者认为“楼书不可信”。“我买房子的时候几乎就没看过楼书，我也觉得没有必要看。买房主要看自己的钱够不够，房子离上班地方近不近，环境好不好。”范小姐认为看楼书不如到楼盘现场去好好研究。

有的市民观点比较极端，认为楼书的制作在一定程度上也代表了开发商的诚信度，华丽花哨的楼书往往代表着华而不实的楼盘。“楼书上的东西很多其实并不可信，有的楼书在地图上标注周边很近就有农贸市场、学校、医院、公园等，但事实上到了现场你才知道，它们都距离这个楼盘十万八千里。”肖先生只相信自己的眼睛。

吴女士对楼书的可信度也提出了质疑：“买房的时候楼书中的效果图很吸引人，环境园林可谓是无可挑剔，小区内处处是曲径通幽、绿树成阴，我就建议将楼书作为购房合同的附件，但是售楼小姐根本不答应，现在房子已经交房了，现实跟当时的楼书效果简直是天壤之别。”吴女士还告诉记者，在楼书中原来小区旁边的地面停车场和绿化带现在也开始修房子了，开发商说原来楼书仅仅是示意图，其实小区旁边的地块是另一个开发商的，他们不能阻止别人搞开发。

少数派：豪宅需要豪华楼书

城西的张先生在买第一套房时没有看过楼书，但是在买第二套房子的时候对楼书却是好生研究了一番，毕竟这次他要付出的将是超过百万之巨的房款。“第一次买房我主要是受到报纸广告吸引，到实地去看，觉得生活还方便，就买了。第二套房时专门看过楼书，主要是想全方位了解一下楼盘的性价比、环境、生活配套。”张先生分析很客观，一栋豪宅动辄就几百万，开发商花费几十或者是一两百元做一本奢华的楼书，其实也说得过去。

少数购房者对开发商的用意也表示理解，“豪华楼书是有必要的，做得越精美，对购房者的吸引力越大。”来自重庆的胡先生表示，豪宅的楼书理应做得更豪华和精美，但如果是一般中低档次的楼盘，开发商就完全没有必要在楼书上做文章，降低房价、做好环境、诚实可信远比华丽的楼书更重要。

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